Модель формирования доверия онлайн-потребителей к сфере электронной торговли

Цзыин Цао, Елена Тюрина, Александр Филатов

Аннотация


Сделав анализ результатов многих теоретических и эмпирических исследований (1999–2018 гг.), мы обнаружили, что в области доверия онлайн-потребителей все еще существуют противоречия и разрывы. Наше текущее исследование расширяет модель D. Gefen и D.W. Straub тремя механизмами формирования доверия (механизмы отзывов, возврата и обмена товара, обеспечения онлайн-гарантий), которые рассматриваются как предшественники доверия. Встраивая в модель доверия глобальность опыта онлайн-покупателей как фактор потребительского поведения, а также культуру как контрольную переменную, мы предлагаем более точную оценку факторов, которая поможет внести ясность в понимание того, как формируется доверие онлайн-покупателей в современном контексте трансграничной электронной торговли. Мы предполагаем, что восприятие социального присутствия продолжает влиять на формирование доверие онлайн-потребителей с опытом зарубежных онлайн-покупок.

Ключевые слова


доверие онлайн-потребителей, механизм отзывов, механизм возврата (обмена) товара, механизм обеспечения онлайн-гарантий, социальное присутствие, глобальность опыта онлайн-покупок, культура

Полный текст:

PDF

Литература


Mcknight D.H., Chervany N.L. What trust means in e-commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology. International Journal of Electronic Commerce, 2001, no. 6 (2), pp. 35–59.

Mcknight D.H., Choudhury V., Kacmar C. The impact of initial consumer trust on inten-tions to transact with a web site: a trust-building model. Journal of Strategic Information Systems, 2002, no. 11, pp. 297–323.

Gefen D. E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 2000, no. 28 (6), no. 725–737.

Gefen D. Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online con-sumers. ACM SIGMIS Database, 2002, no. 33 (3), pp. 38–53.

Gefen D., Straub D.W. Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 2004, no. 32, pp. 407–424.

Pavlou P.A., Gefen D. Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 2004, no. 15 (1), pp. 37–59.

Palvia P. The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model. Infor-mation & Management, 2009, no. 46, pp. 213–220.

Jung Kun Park, Frances Gunn, Sang-Lin Han. Multidimensional trust building in e-retailing: Cross-cultural differences in trust formation and implications for perceived risk. Journal of Retailing and Consumer Services, 2012, no. 19, pp. 304–312.

Hong I.B., Cha H.S. The mediating role of consumer trust in an online merchant in Pre-dicting purchase intention. International Journal of Information Management, 2013, no. 33, pp. 927– 939.

Kim S., Park H. Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Manage-ment, 2013, no. 33, pp. 318–332.

Toufaily E., Souiden N., Ladhari R. Consumer trust toward retail websites: Comparison between pure click and click-and-brick retailers. Journal of Retailing and Consumer Ser-vices, 2013, no. 20, pp. 538–548.

Jarvenpaa S.L., Tractinsky N. Consumer trust in an internet store: a cross-cultural valida-tion. Journal of Computer Mediated Communication, 1999, no. 5 (2), pp. 1–35.

Thompson S.H. Teo., Jing L. Consumer trust in e-commerce in the United States, Singa-pore and China. Omega, 2007, no. 35, pp. 22–38.

Danny, Tengti Kao. The Impact of Transaction Trust on Consumers’ Intentions to Adopt M-Commerce: A Cross-Cultural Investigation. Cyber psychology and behavior, 2009, no. 12 (2), pp. 225–229.

Pitney Bowes Survey Finds Majority of Global Consumers Shop Cross-Border, 2016. Available at: https://www.businesswire.com/news/home/20161011006722/en/Pitney-Bowes-Survey-Finds-Majority-Global-Consumers

Bright Local. Local consumer review survey в 2016 г. Available at: http://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey (accessed 16.05.2016).

Жалуются первые десять горячих точек национальной розничной электронной коммерции 2017 г. [2017年(上)全国零售电商十大热点被投诉问题, 100ec]. Available at: http://www.100ec.cn/zt/upload_data/17tsjc/17tsjc.pdf

World Payments Report 2017, World pay. Available at: https://worldpay.globalpaymentsreport.com/wpcontent/uploads/reports/GPR-English-2017.pdf

Consumers trust survey report, my pinpad 2017. Available at: https://mypinpad.com/wpontent/uploads/2017/07/MYPINPAD_ConsumerTrust_Report.pdf

Количество зарубежных покупателей на платформе AliExpress в апреле 2017 года превысило 100 миллионов [2017年4月全球速卖通平台海外买家数破亿-中商情报网]. Available at: http://www.askci.com/news/hlw/20170416/14385796079.shtml

Техническая документация по международному трансграничному маркетингу 2018 г. [Forrester&Facebook:2018全球跨境电商营销白皮书, 互联网数据中心-199IT] Available at: http://www.199it.com/archives/746009.html

Chai L., Pavlou P. Customer relationship management.com: a cross-cultural empirical investigation of electronic commerce. AMCIS, 2002, no. 70, pp. 483–491.

Hofstede G. Culture’s consequences: International differences in work-related values. Beverly Hills: Sage, 1980.

Тюрина Е.А., Цао Цзыин. Сравнительное исследование доверия потребителей в электронной розничной торговле в России и Китае. Материалы первой международной научно-практической конференции «Трансграничные рынки товаров и ус-луг: проблемы исследования». Владивосток, ДВФУ, 2015. [Tyurina E.A., Cao ZiYing. Sravnitel'noe issledovanie doveriya potrebitelej v elektronnoj roznichnoj torgovle v Rossii i Kitae [A Comparative Study of Consumer Confidence in Electronic Retail in Russia and China]. Materialy pervoj mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii «Transgranichnye rynki tovarov i uslug: problemy issledovaniya» [Materials of the first international scientific-practical conference "Cross-border markets for goods and services: research problems."]. Vladivostok, FEFU, 2015.

Bonifield C., Cole C. Schultz R.L. Product returns on the Internet: A case of mixed sig-nals? Journal of Business Research, 2010, no. 63, pp. 1058–1065.

Pei Z., Paswan A., Yan R. E-tailer's return policy, consumer's perception of return policy fairness and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, no. 21, pp. 249–257.

Рынок Интернет-торговли в России 2017, АКИТ. Available at: http://www.akit.ru/wp-content/uploads/2018/04/-1.pdf

Отчет по исследованию трансграничной электронной торговли Китая за 2012–2013 гг. [2012–2013年中国跨境电商市场研究报告-百度文库] Available at: https://wenku.baidu.com/view/30b3053414791711cc7917c6.html

Исследование китайских трансграничных онлайн-потребителей 2014 г. [中国跨境网络购物用户研 -亿邦动力网] Available at: http://www.ebrun.com/20150430/132810_2.shtml

Отчет по исследованиям трансграничных онлайн-потребителей в Китае за 2015–2016 [2015–2016年中国跨境网购用户研究报告] Available at: http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2553

Fang L., Dixon M., Murphy J. Exploring online buying and online trust in China. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 2002, no. 5, pp. 336–342.

Gounaris Spiros P., Venetis K. Trust in industrial service relationships: Behavioral conse-quences, antecedents and the moderating effect of the duration of the relationship. Journal of Services Marketing, 2002, no. 16 (7), pp. 636–655.

Цао Цзыин. Механизмы формирования доверия онлайн-потребителей в сфере электронной розничной торговли на примере Китая и России. Известия ДВФУ. Экономика и управление, 2018, №4, сс. 72–91. [Cao ZiYing. Mekhanizmy formirovaniya doveriya onlajn-potrebitelej v sfere elektronnoj roznichnoj torgovli na primere Kitaya i Rossii [Mechanisms for building online consumer confidence in electronic retail using the examples of China and Russia]. Izvestiya DVFU. Ekonomika i upravlenie = The Bulletin of Far Eastern Federal University. Economics and Management, 2018, no. 4, pp. 72–91.]

Donath J. Signals in social supernets. Journal of Computer-Mediated Communication, 2007, no. 13 (1), pp. 231–251.

Metzger M.J. Effects of site, vendor, and consumer characteristics on web site trust and disclosure. Communication Research, 2006, no. 33 (3), pp. 155–179.

Spence M. Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 1973, no. 87 (3), pp. 355–374.

Cronin J.J., Taylor S.A. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 1992, no. 56 (3), pp. 55–68.

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a multiple-item scale for meas-uring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988, no. 64, pp. 12–40.

Rahman M.S., Khan A.H., Haque M.A Conceptual Study on the Relationship between Service Quality towards Customer Satisfaction: Servqual and Gronroos’s Service Quality Model Perspective. Asian Social Science, 2012, no. 8 (13), pp. 201–210.

Adams J.S. Inequity in social exchange. Advances in experimental social psychology, 1965, no. 2, pp. 267–299.

Bies R.J., Moag J.S. Interactional justice: Communication criteria of fairness. Research on negotiation in organizations, 1986, no. 1, pp. 43–55.

Ajzen I. From intentions to actions: A theory of planned behavior. Action-control: From cognition to behavior, 1985, no. 2, pp. 11–39.

Kimery K.M., Cord M.Mc. Third party assurances: the road to trust in online retailing, Proceedings of the 35th Hawaii. International Conference on System Sciences, 2002, no. 4 (2), pp. 63–82.

Kim D.J. Sivasailam N., Rao H.R. Information assurance in B2C Websites for infor-mation goods/services. Electronic Markets, 2004, no. 14 (4), pp. 344– 359.

Miyazaki A.D., Fernandez A. Consumer perception of privacy and security risks for online shopping. The Journal of Consumer Affairs, 2001, no. 35 (1), pp. 27– 44.

Noteberg A., Christiaanse E., Wallage P. Consumer trust in electronic channels: the impact of electronic commerce assurance on consumers' purchasing likelihood and risk per-ceptions. E-Service Journal, 2003, no. 2 (2), pp. 46– 67.

Отчет о отношении онлайн-потребителей к конфиденциальности и безопасности 2017 г. [2017年消费者对隐私和安全态度报告-互联网数据中心-199IT] Available at: http://www.199it.com/archives/591073.html

Ladhari R. Developing e-service quality scales: A literature review. Journal of Retailing and Consumer Services, 2010, no. 17, pp. 464–477.

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Malhotra A. E-S-Qual: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 2005, no. 7 (3), pp. 213–233.

Thaichon P., Lobo A., Prentice C. Thu Nguyen Quach, the development of service quality dimensions for internet service providers: Retaining customers of different usage patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, no. 21, pp. 1047–1058.

Лебедева Н. М., Татарко А.Н. Культура как фактор общественного прогресса. Москва, ЗАО «Юстицинформ», 2009. 408 с. [Lebedeva N. M., Tatarko A.N. Kul'tura kak faktor obshchestvennogo progressa [Culture as a factor in social progress]. Moscow, Justicinform Publ., 2009. 408 p.]

Leung K., Bond M.H., Reimel de Carrasquel S. Muñoz C. Hernández M., Murakami F., Yamaguchi S., Bierbrauer G., Singelis T.M. Social axioms: The search for universal di-mensions of general beliefs about how the world functions. Journal of Cross-Cultural Psy-chology, 2002, no. 33, pp. 286—302.

Kang J. Building Trust between Consumers and Corporations: The Role of Consumer Perceptions of Transparency and Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 2014, no. 125, pp. 253–265.

Jin B., Park J.Y. The Moderating Effect of Online Purchase Experience on the Evaluation of Online. Advances in Consumer Research, 2006, no. 33, pp. 203–211.

Kim H.J. Ahn Soo-K. Forney J.A., Shifting paradigms for fashion: from total to global to smart consumer experience. Fashion and Textiles, 2014, no. 1 (15), pp. 2–16.

Global Connected Commerce – Nielsen 2016 г. Available at: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/connected-commerce-report-jan-2016.pdf

Интернет-торговля в России 2018, DataInsight. Available at: http://datainsight.ru/ecommerce_2018




(c) 2020 Научный журнал "Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление"

© Дальневосточный федеральный университет, 1996-2020.
© Научный журнал "Известия Дальневосточного федерального университета Экономика и управление".
Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-57575
Издатель - ФГАОУ ВО "Дальневосточный федеральный университет".
При перепечатке ссылка на Сайт Журнала обязательна.
Коммерческое использование размещенных материалов запрещено.
Сайт Журнала оптимизирован для работы в Internet Explorer 8.0+, Firefox 10+, Chrome 21+.

Адрес редакции: 690920, г. Владивосток, о.Русский, п.Аякс, корп G22, каб. G713, «Редакция научного журнала «Известия ДВФУ. Экономика и управление».
Телефон редакции: 8(423)265-24-24, внутр. 2863 
E-mail: sem-journal@dvfu.ru