Модели экономического влияния рекламы: индивидуальные вторичные эффекты

Сергей Александрович Вартанов

Аннотация


Настоящая работа представляет собой третью часть цикла из пяти статей, посвященных обзору существующих моделей, методов и взглядов на эффекты воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В ней рассмотрен промежуточный уровень влияния рекламы, связанный с особенностями рекламных стратегий отдельных фирм. Согласно приводимой в настоящем цикле статей классификации, эти эффекты относятся к классу индивидуальных вторичных эффектов. Отмечаются особенности кратко- и долгосрочных рекламных стратегий фирм, а также вневременные особенности поведения фирм. Показано, что классификация вторичных эффектов индивидуального уровня определяется свойствами преобладающих первичных эффектов, в зависимости от которых оптимальный вид индивидуального поведения фирмы может быть описан с помощью либо стандартной задачи производителя, дополненного рекламными инструментами, либо одной из классических моделей рекламной динамики (Видаля-Вольфа, Сетхи, Нерлова-Эрроу).

Ключевые слова


экономика рекламы, поведение потребителя, модели рекламной динамики, несовершенная конкуренция, медиарекламный рынок, advertising economics, consumer behavior, advertising dynamics models, imperfect competition, media advertising market

Полный текст:

PDF

Литература


Schmalensee R. (1972) The Economics of Advertising Amsterdam, North Hollland Publishers

Roberts, M., Samuelson, L. (1988) An Empirical Analysis of Dynamic, Nonprice Competition in an Oligopolistic Industry. RAND Journal of Economics, Vol. 19, pp. 200-219.

Guadagni, P., Little, J. (1983) A Logit Model Of Brand Choice Calibrated On Scanner

Data. Marketing Science, Vol. 2 (1983), pp. 206-238

Erdem, T., Keane, M. (1996) Decision-Making Under Uncertainty: Capturing Dynamic

Brand Choices In Turbulent Consumer Goods Markets. Marketing Science, Vol. 15

(1996), pp. 1-20.

Grossman G,. Shapiro, C. (1984) Informative Advertising With Differentiated Products.

Review Of Economic Studies, Vol. 51 (1984), pp. 63-81

Keller K.L. (1987) Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues

on brand evaluations. J. Consumer Res. 14(December):316–333

Unnava H.R., Burnkrant R.E. (1991) An imagery-processing view of the role of pictures

in print advertisements. J. Marketing Res. 28(May): 226–231.

Pieters R.G.M., Bijmolt T.H.A. (1997) Consumer memory for television advertising: A

field study of duration, serial position, and competition effects. J. Consumer Res.

(March):362–372.

Janiszewski C., Noel H., Sawyer A.G. (2003). A meta-analysis of the spacing effect in

verbal learning: Implications for research on advertising repetition and consumer

memory. J. Consumer Res. 30(June):138–149.

Zielske H.A. (1959) The remembering and forgetting of advertising. J. Marketing

(3):239–243.

Butters, G.R. (1977) Equilibrium distributions of sales and advertising prices // Review of

Economic Studies, 44(3) (1977) 465-91.

Bagwell, K. (2007) The economic analysis of advertising (2007). M. Armstrong, R. Porter (Eds.), Handbook of Industrial Organization, vol. 3, Elsevier, Amsterdam (2007), pp.

–1844

Dorfman R., Steiner P. O. (1954) Optimal advertising and optimal quality // The American Economic Review. 1954. Vol. 44 (5). 826-836.

Vidale, L., Wolfe, H. B. (1957) An operations-research study of sales response to advertising // Operations Research, 1957. Vol. 5(3), 370-381.

G. Leitmann and W. E. Schmitendorf. (1978) Profit maximization through advertising: A

nonzero sum differential game approach. IEEE Transactions on Automatic Control,

(4):645.650, 1978.

Грачева С. С. (2014) Оптимизация рекламной стратегии компании для случая нелинейной функции спроса // Вестник Самарского государственного университета. Серия «Экономика и управление». 2014. T.2 (113), 180-185.

С.А. Вартанов // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 1. 2021. 66–93

Першин М. А. (2013) Методы определения рекламного бюджета фирмы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2013. №. 2. 54-62

Nerlove M., Arrow K. J. Optimal advertising policy under dynamic conditions // Economica. New Series. 1962. Vol. 29 (114), 129-142.

A. Buratto and B. Viscolani. (2002) New product introduction: Goodwill, time, and advertising cost. Mathematical Methods of Operations Research, 55(1):55.68, 2002

Bykadorov, I., Ellero, A., & Moretti, E. (2002). Minimization of communication expenditure for seasonal products. RAIRO-Operations Research, 36(2), 109-127.

Bykadorov, I., Ellero, A., & Moretti, E. (2003). A model for the marketing of a seasonal

product with different goodwills for consumer and retailer. Journal of Statistics and Management Systems, 6(1), 115-133.

G. E. Fruchter. (2009) Signaling quality: Dynamic price-advertising model. Journal of

Optimization Theory and Applications, 143(3):479.496, 2009

T. A. Weber. (2005) Infinite-horizon optimal advertising in a market for durable goods.

Optimal Control Applications and Methods, 26(6):307.336, 2005

Braun K. A. (1999) Postexperience advertising effects on consumer memory //Journal of

Consumer Research. – 1999. – Т. 25. – №. 4. – С. 319-334.

F. M. Bass. (1969) A new product growth for model consumer durables. Management

Science, 15(5):215-227, 1969.

V. Mahajan, E. Muller, and F. M. Bass. (1995) Diffusion of new products: Empirical generalizations and managerial uses. Marketing Science, 14(3):G79.G88, 1995

Rogers, Everett M. (1962). Diffusion of innovations (1st ed.). New York: Free Press of

Glencoe

El Ouardighi, F., Feichtinger, G., & Fruchter, G. E. (2018). Accelerating the diffusion of

innovations under mixed word of mouth through marketing–operations interaction. Annals of Operations Research, 264(1-2), 435-458.

S. P. Sethi. (1973) Optimal control of the Vidale-Wolfe advertising model. Operations

Research, 21(4):998.1013, July.August 1973.

S. P. Sethi. (1983) Deterministic and stochastic optimization of a dynamic advertising

model. Optimal Control Application and Methods, 4(2):179.184, 1983

V. Mahajan and E. Muller. (1986) Advertising pulsing policies for generating awareness

for new products. Marketing Science, 5(2):89.106, 1986.

H. I. Mesak. (1992) An aggregate advertising pulsing model with wearout effects. Marketing Science, 11(3):310.325, 1992

H. I. Mesak. (2002) On the impact of initial performance on the effectiveness of advertising pulsation policies. Journal of the Operational Research Society, 53(11):1247.1255,

H. I. Mesak and T. S. Ellis. (2009) On the superiority of pulsing under a concave advertising market potential function. European Journal of Operational Research, 194:608.627,

F. M. Feinberg. (2001) On continuous-time optimal advertising under S-shaped response.

Management Science, 47(11):1476.1487, 2001.

S. P. Sethi, A. Prasad, and X. He. (2008) Optimal advertising and pricing in a newproduct adoption model. Journal of Optimization Theory and Applications,

(2):351.360, 2008

Belo F., Lin X., Vitorino M. A. (2014) Brand capital and firm value // Review of Economic Dynamics. 2014. Vol. 17(1). 150-169.

Vitorino M. A. (2013) Understanding the effect of advertising on stock returns and firm

value: theory and evidence from a structural model // Management Science. 2013. Vol. 60

(1), 227-245.

A. Buratto and B. Viscolani. (1994) An optimal control student problem and a marketing conuterpart. Mathematical and Computer Modelling, 20(6):19-33, 1994.

R. C. Rao. (1986) Estimating continuous time advertising-sales models. Marketing Science, 5(2):125. 142, 1986

С.А. Вартанов // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 1. 2021. 66–93

R. Rishel. (1985) A partially observed advertising model. In G. Feichtinger, editor, Optimal Control Theory and Economic Analysis, pages 253.262. North-Holland, Amsterdam,

A.S. Tapiero. (1975a) On-line and adaptive optimum advertising control by a diffusion

approximation. Operations Research, 23(5):890.907, 1975.

A.S. Tapiero. (1975b) Optimal advertising and goodwill under uncertainty. Technical Report 50, Graduate School of Business, Columbia University, New York, 1975.

Blattberg, R. C., & Jeuland, A. P. (1981). A micromodeling approach to investigate the

advertising-sales relationship. Management Science, 27(9), 988-1005.

Koyck, L.M. Distributed Lags and Investment Analysis. Amsterdam: North-Holland,

Franses P. H., van Oest R. (2004) On the econometrics of the Koyck model // Erasmus

University Rotterdam, Erasmus School of Economics (ESE), Econometric Institute. 2004.

№ EI 2004-07

G. E. Fruchter. (2009) Signaling quality: Dynamic price-advertising model. Journal of

Optimization Theory and Applications, 143(3):479.496, 2009

K. Spremann. (1985) Hybrid product life cycles and the Nerlove-Arrow model. In G.

Feichtinger, editor, Optimal Control Theory and Economic Analysis, pages 235.252.

North-Holland, Amsterdam, 1985

G. Feichtinger, A. Luhmer, and G. Sorger. (1988) Optimal price and advertising policy

for a convenience goods retailer. Marketing Science, 7(2):187.201, 1988

K. Conrad. (1985) Quality, advertising and the formation of goodwill under dynamic

conditions. In G. Feichtinger, editor, Optimal Control Theory and Economic Analysis,

chapter 2, pages 215-234. North-Holland, Amsterdam, 1985.

L. Lambertini. (2005) Advertising in a dynamic spatial monopoly. European Journal of

Operational Research, 166(2):547.556, 2005.

L. Grosset and B. Viscolani. (2009) Optimal dynamic advertising with an adverse exogenous effect on brand goodwill. Automatica, 45(4):863.870, 2009.




(c) 2021 Научный журнал "Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление"

© Дальневосточный федеральный университет, 1996-2020.
© Научный журнал "Известия Дальневосточного федерального университета Экономика и управление".
Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-57575
Издатель - ФГАОУ ВО "Дальневосточный федеральный университет".
При перепечатке ссылка на Сайт Журнала обязательна.
Коммерческое использование размещенных материалов запрещено.
Сайт Журнала оптимизирован для работы в Internet Explorer 8.0+, Firefox 10+, Chrome 21+.

Адрес редакции:690922, г. Владивостоко. Русский, п. Аякс, 10, Школа экономики и менеджмента ДВФУ, каб.G617 
Телефон редакции: 8(423)265-24-24, внутр. 2863 

E-mail: sem-journal@dvfu.ru